Sept questions à Jakez Bernard - Produit en Bretagne, une histoire de confiance

Produit en Bretagne interpelle bien au-delà des limites de la Bretagne. Cette expérience unique en France, qui réunit producteurs et distributeurs autour d’un même objectif, nous a semblé dans le droit fil de notre réflexion sur la confiance comme levier du développement économique. Pour nous éclairer sur cette démarche collective, notre ami Jakez Bernard a accepté de répondre à nos “7 questions”.

Jakez Bernard est Président de Produit en Bretagne depuis 2009. Dans sa vie professionnelle, il est producteur exécutif à Label Productions.

Peux-tu nous expliquer en quelques mots comment est né Produit en Bretagne ?

Produit en Bretagne est né en 1993 d’un constat tout simple : à l’époque, la situation économique devenait difficile, avec des menaces sérieuses sur l’emploi. On nous avait promis l’Arc Atlantique : en réalité, l’axe économique se déplaçait vers l’Est et les centres de décision économiques s’éloignaient de la Bretagne. Comment y répondre de façon concrète ?

Quelques personnalités du monde économique ont eu une idée toute simple : si nous donnions un repère aux Bretons leur permettant d’identifier, lorsqu’ils font leurs courses, ce qui est produit en Bretagne — et des produits de qualité —, chaque fois qu’ils feraient leurs achats, ils contribueraient au maintien de l’emploi régional, voire à son développement. Le postulat de base, c’est ça !

L’idée a été testée sur dix ou douze entreprises et s’est révélée concluante. D’où la création officielle de Produit en Bretagne, avec des objectifs de développement.

Il fallait être visionnaires pour faire ça ! Avec 15 ans d’avance, Produit en Bretagne parlait déjà “relocalisation” et “développement durable” !

Vous avez réalisé, en 2010, une campagne autour de « Générations solidaires ». Cette année, votre message est encore plus direct : « Je relocalise ». Peux-tu développer ces messages ?

Tout le monde est embarqué dans le même bateau qui s’appelle “Bretagne”, avec des Bretonnes et des Bretons qui vivent sur le territoire. On ne peut imaginer un développement du territoire sans une économie en bonne santé, tous secteurs confondus. Et, en réalité, nous sommes tous interdépendants. Que deviendraient les magasins si les entreprises existant à proximité disparaissaient ? Les consommateurs n’auraient plus d’argent et les magasins disparaitraient à leur tour. C’est ce que nous avons appelé le “développement territorial durable”. Voilà ce que signifient ces slogans. Pour que ça marche, il faut une prise de conscience et une action collective.

“Je ne conserve pas, je relocalise” : la boite de conserve GONIDEC, qui va sortir en juin avec ce visuel, reprend le slogan. Les grands distributeurs ne s’y sont pas trompés et ont augmenté de façon significative les commandes correspondantes. “Je relocalise” reprend le précédent message de “l’achat militant” pour l’emploi en Bretagne, mais cette fois, en beaucoup plus percutant compte tenu de tout ce qu’on entend aujourd’hui sur les délocalisations. Nous adaptons le message à notre époque, à l’actualité. Les gens comprennent tout de suite : « Plus vous consommerez, plus vous relocaliserez ! »

Dans les faits, nous sommes très exigeants sur la provenance des produits. L'essentiel de la valeur ajoutée doit être réalisé en Bretagne. Alors que le made in France demande 50% de la valeur ajoutée en France, pour nous, le minimum exigé est de 75% en Bretagne, l'idéal étant bien sûr de 100%.

La notion de confiance semble, à plus d’un titre, un élément essentiel pour expliquer la créativité et le développement de Produit en Bretagne auprès des entreprises bretonnes. Comment s’exprime-t-elle ?

La notion de confiance est effectivement très présente au sein de Produit en Bretagne : ce sont des gens qui se font confiance. C’est obligatoire : car il faut que chaque chef d’entreprise accepte de s’asseoir en face de son concurrent et de travailler avec lui.

Ça va de pair avec la notion de solidarité : travailler ensemble pour un développement collectif. Créativité et développement sont portés par les entreprises membres qui travaillent de plus en plus ensemble, avec la création d’un réseau B to B et le “co-branding” : elles associent des produits, imaginent des campagnes de publicité ensemble…

La confiance est-elle aussi un élément important dans l’acte d’achat des consommateurs ?

Aujourd’hui, avec une marque collective qui porte 3300 produits logotés, des entreprises de services qui affichent leur appartenance à Produit en Bretagne, l’arrivée dans nos rangs d’entreprises du bâtiment, la notion de “produit ou conçu en Bretagne”, de travail bien fait, de sérieux, c’est ça aussi la confiance ! Tous ensemble, les membres de Produit en Bretagne ont effectivement développé cette relation avec le consommateur. “Faites confiance et achetez ce qui est fabriqué près de chez vous !”. De fait, plus de 86 % des consommateurs font confiance à Produit en Bretagne. Cela nous impose des devoirs : il nous faut renforcer ce critère, car c’est le consommateur, en réalité, qui, par son acte d’achat, a assimilé Produit en Bretagne à un label de qualité. C’est lui qui, au fil des années, a construit la notoriété de la marque et le niveau de confiance.

C’est vrai également en Région parisienne, où notre taux de notoriété est passé de 21 à 48 % sur les trois dernières années.

Produit en Bretagne a mis l’accent récemment sur l’exportation. L’image de la Bretagne est-elle un bon vecteur pour vendre à l’étranger ?

L’exportation est une priorité absolue pour Produit en Bretagne mais aussi pour la Bretagne d’une manière générale. Et la solution la plus simple, pour mettre l’exportation bretonne en ordre de marche, c’était de concevoir une marque collective : Bretagne Excellence, avec une vraie identité de packaging commune, un objectif marketing commun, un service commercial commun… Il faut chasser en meute pour réussir, car, seule, une PME n’a pas les moyens d’entretenir une marque à l’exportation.

Avec une marque commune, il devient possible d’adapter marché par marché la gamme des produits. Quand on arrive dans un magasin étranger avec une gamme de 400 produits, on a une vraie présence, on est visible : les gens qui ont acheté et apprécié un produit, peuvent facilement en essayer un autre dans un domaine différent.

La Bretagne est une énorme entreprise avec un savoir-faire considérable : c’est cela que traduit notre marque. Aucune région n’a jamais fait ça !

Nous visons bien sûr l’Asie, mais aussi les pays limitrophes qui ont une sympathie naturelle pour la Bretagne et dont les habitants viennent chez nous en vacances : les pays anglo-saxons, la Belgique, la Suisse, l’Espagne, l’Italie et surtout l’Allemagne.

Si tu avais un message à faire passer aux entreprises bretonnes dans la conjoncture actuelle, ce serait quoi ?

Encore une fois, je dirais : « Chassez en meute, c’est la garantie du succès !” Dans la conjoncture actuelle, rester seul, c’est très difficile. Se regrouper permet un effet d’entrainement, d’émulation. C’est une façon de sortir de l’isolement du chef d’entreprise. Au final, travailler ensemble pour le collectif et le bien commun de la Bretagne, c’est plus facile.

Et un message aux consommateurs ?

C’est grâce à eux que Produit en Bretagne est devenue une marque de référence. Alors je leur dirai : « Merci de nous avoir fait confiance ! Merci de nous faire encore confiance aujourd’hui et merci de continuer à nous faire confiance ! »

On travaille pour eux et pour le développement économique de la Bretagne. On va continuer à appliquer des règles à la fois pour que la Bretagne se porte mieux et pour que les consommateurs continuent à trouver des produits de qualité, issus d’un véritable savoir-faire breton qu’il faudra aussi savoir transmettre dans le futur. 

Merci, Jakez, de nous avoir fait un peu partagé cette grande aventure !

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